Eine kurze Geschichte des Marken-Designs

Aber passt das Logo auch auf einen Kugelschreiber? Giraffentoast wird dieses Jahr 18 Jahre alt, darf also auch mal einen Blick in die Vergangenheit werfen. In eine Zeit, wo die wichtigste Marke Nokia hieß. Die Anforderungen an das Corporate Design waren vor 18 Jahren noch ganz klassisch und nach alter Väter Sitte. Logo und Schrift wurden in erster Linie für das geschäftliche Anschreiben gestaltet, dazu wurde eine erste Image-Broschüre aufwendig in Szene gesetzt, um die Bildwelt festzulegen. Spätestens dann kam immer die Frage auf: Aber passt das Logo auch auf einen Kugelschreiber? Das war im Großen und Ganzen das Killer-Feature eines Logos. Groß in Mode war im Jahr 2000 auch ein schicker Glow auf dem Logo, dem sich auch die größten Marken nicht entziehen konnten. Ohne Glow ging 2.000 gar nichts.

Shine bright like a Diamond
Logos VW und BMW aus dem Jahr 2000

Wir haben unsere Partner in Crime, die Agentur 2erpark aus Hamburg, über die letzten 18 Jahre Markenentwicklung ausgefragt. Die Menschen haben unterschiedliche Vorstellungen davon, was eine Marke ist. Fragen wir die, die es wissen müssen:

Neue Medien, neue Marken Die Zeit um das Jahr 2000 war geprägt von New Economy und Start-Ups. Unzählige Geschäftsideen wurden mit üppigem Risikokapital – und mit nicht weniger üppigen Logos – ausgestattet. Grafikdesign war erstmals günstig zu haben. Man muss sich vorstellen, dass noch in den 90ern der einzige Weg eines jungen Menschen, sich professionell kreativ zu betätigen, die Anstellung in einer Agentur war. Das sollte sich bald ändern. Computer und Software wurden erschwinglich und waren für jedermann zu haben. Nicht unbedingt zum Vorteil für die Disziplin konsequenter Markenführung.

So schön bunt!
Bei Jamba gab es Klingelton-Abos, die die Eltern in den Wahnsinn und in den Ruin getrieben hatten.

1.000.000.000.000Steve Jobs, der exzentrische Pionier des Heimcomputers, revolutionierte mit dem Macintosh nicht nur den Umgang mit Elektronik, mit Pixar die Animationstechnik sondern auch die Markenwelt gleich mit. Im August 1998 eroberte der erste iMac die Büros und Herzen der Menschen. Vom Betriebssystem über das sympathische, transparente Case des Computers bis hin zur modernen Verpackung unterlag erstmals jedes Element des Produktes bis zum Garantiezettelchen einer einheitlichen, rigorosen Design-Strategie. Was dieser nicht genügte, wurde im Zweifel weggelassen (Anschlüsse, Laufwerke, Steuerzahlungen). Eine Erfolgsstrategie, die nicht nur das Unternehmen rettete, sondern ihm unglaubliche Gewinne bescherte. Der Rest ist Geschichte.

Kunden auf der ganzen Welt wünschen sich für ihre eigene Marke eine solche Konsequenz im Design. Mit Recht. So ist der Apple-Konzern heute, nach 20 Jahren vorbildlicher Markenführung, als einziges Unternehmen auf der Welt satte 1 Billion Dollar wert, das ist eine 1 mit 12 Nullen.

Der erste iMac erobert die Büros und Herzen der Menschen.

Marken mit Geschichten machen GeschichteEmotionalität ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für eine Marke. Ein gutes Beispiel sind sicherlich die ikonischen Skateboard-Marken der 90er Jahre. Die Älteren verbinden ein ganzes, jugendliches Lebensgefühl mit diesen Marken, das so stark ist, dass es auch die jüngeren, die heutige Jugend, spüren. Für den Erfolg ist nicht mal ein Marken-Relaunch nötig; im Gegenteil, der größte Fehler wäre eine „Verjüngung“ des Motivs. Man spürt im Original-Bild die „echte Geschichte“ der Marke. Dasselbe gilt für eine Marke wie MTV.

Eine der Besten
Klassische Skateboard-Marken erleben eine Renaissance. Wir warten noch auf Powell Peralta.

Wer bin ich und wenn ja, wie sehe ich aus? Eine Marke ist die Essenz aus dem gelebten Kundenversprechen, Bild und Wort gewordene Corporate Identity.

Am Anfang der Markenentwicklung steht für ein Unternehmen die Findung einer Identität der „Firma“ (oder des Produktes). Was macht das Unternehmen aus, was macht es besonders, wie stellt es sich im Wettbewerb auf, wer sind die Kunden, wer die Unternehmer, wer die Angestellten, welche Unternehmenskultur herrscht vor? Je genauer die ausformulierte Identität, desto relevanter das Briefing für die Design-Agentur, desto authentischer das Markendesign.

Die Zukunft der MarkeDie Marken Google wie Apple leben jeweils von einem einzigartigen und konsequenten Design bis ins letzte Detail, die die Verwendung eines Logos vielleicht sogar obsolet machten könnte. Oder? Eine große Herausforderung wird das Branding der Zukunft im Bereich Sprachsteuerung und Künstliche Intelligenz haben. Nimmt man noch mal die beiden wichtigsten Marken, Apple und Google, wird das klar: Siri und Alexa sind 2 KIs, die schon am Klang ihrer Stimmen erkennbar sind.

Die AI als das Markenerlebnis der Zukunft
Siri, die Sprachsteuerung von Apple