Wie Marken das Sprechen lernen

Let’s talk
about with brands. War ein Kaufmann vor 100 Jahren von der Qualität seines Produktes überzeugt, schrieb er seinen Namen auf das Papier, mit dem er die Ware einpackte. Der Name war das Versprechen für gleichbleibende, außergewöhnliche Qualität aus dem Hause des Kaufmanns. Seitdem hat sich die Markenwelt rasant weiterentwickelt, ein gut geführtes Markenzeichen ist viel Geld wert. Seit einigen Jahren sind die wertvollsten Marken nicht mehr die von Automobilherstellern oder Brauseherstellern, sondern die von Internetunternehmen: Google, Apple, Amazon, Microsoft, Facebook.

Ranking der 25 wertvollsten Marken nach ihrem Markenwert im Jahr 2018
Quelle Statista

Diese Unternehmen werden mit Sicherheit die Zukunft der Markenkommunikation vorgeben – und wie es derzeit aussieht, werden die Marken der Zukunft in erster Linie mit uns sprechen, sei es als Siri, Alexa oder Chatbot, you name it. Das können sie dank künstlicher Intelligenz (AI = artificial intelligence). Aber was ist das überhaupt? Lars Schwarz, Entwickler bei giraffentoast bringt uns das Wesen der AI ein wenig näher.

Wie intelligent ist Künstliche Intelligenz?Gemeinhin könnte man von einer Künstlichen Intelligenz sprechen, wenn der Mensch nicht mehr beurteilen kann, ob er mit einem anderen Menschen spricht oder mit einer AI. Ein Klassiker aus den 50er Jahren ist der „Turing-Test“ von Alan Turing.

Turing-Test: Ein Computer und ein Mensch versuchen beide, den Nutzer davon zu überzeugen, dass sie menschlich sind.

Der Turing-Test ist umstritten, da zu Intelligenz auch Faktoren wie Kreativität gehören, wird jedoch immer wieder Versuchen angewendet. Turing selbst spekulierte auf eine Quote von 70% Erfolg zu Gunsten des Computers im Jahr 2000; wir sind heutzutage bei um und bei 30%, da ist also noch Luft nach oben bis Blade Runner (da spielt der Test ein wichtige Rolle). In der Anwendung begegnen wir einem kleinen Turing-Test beinahe jeden Tag: Das CAPTCHA, das uns Nutzer als Menschen identifiziert.

Ein Completely Automated Public Turing test to tell Computers and Humans Apart,
kurz: CAPTCHA

Hätten wir mal in Mathe besser aufgepasst Wenn ein Computer eins kann und immer konnte, dann besser Mathe als wir. Der Mensch ist schon lange davon entfernt, die Daten zu verarbeiten, die heute jede Sekunde erzeugt werden, Stichwort „Big Data“.

Big Data (Abb. ähnlich, Serviervorschlag)

Aus großen Mengen Daten lassen sich aber auch eine Menge Dinge ablesen, interpretieren und Probleme lösen; Big Data ist also die Grundvoraussetzung für Künstliche Intelligenz. Nur, wie erklärt man das am besten?

25 AtomkraftwerkeBig Data klingt nach einer Menge Rechenleistung und riesigen Serverfarmen, die Energie wie ein ganzes Land verbrauchen. Tatsächlich sagen manche, wäre das Internet ein Staat, dann wäre es das sechstgrößte Land der Welt und würde 25 Atomkraftwerke in Anspruch nehmen. Das mag so sein, durch Big Data und AI wird das jedenfalls nicht weniger. Will ich mir sowas ins Wohnzimmer stellen?

Amazon Echo Dot (2. Generation) mit AI Alexa

Ich kann dich nicht verstehen. Am 12. September 2018 findet wie alle Jahre wieder die Apple Keynote statt, in der dem weltweit gespannten Publikum neue Apple-Produkte vorgestellt werden, allen voran gibt’s frische iPhones. Letztes Jahr war 10jähriges Jubiläum, Kinder, wie die Zeit verfliegt. Am 4. Oktober 2011 kam die Sprachsteuerung Siri auf die Welt, mit dem iPhone 4s. Fun Fact: Das „s“ stand für „Siri“. Daran kann schon die Wichtigkeit von Siri für das Unternehmen Apple erkennen. Siri war eines der unzähligen Unternehmen, die sich Apple dazugekauft hatte, das hieß also schon vorher so.

Ursprüngliches Siri-Logo mit dem Fokus auf Sprache.

Seit der Präsentation verfolgen uns jährlich auf jeder Keynote mannigfaltige Neuentwicklungen für Siri. Für Blinde beispielsweise wahrscheinlich ein Segen, sind wir Normalnutzer aber eigentlich ganz zufrieden mit der komfortablen Navigation mit dem Finger auf dem Touchscreen, so richtig schlau war Siri eigentlich nie, sie machte immer viele Fehler. Trotzdem lässt Apple nicht ab von der Weiterentwicklung von Siri; auch dieses Jahr wird die Software mit Sicherheit wieder ein großes Thema auf der Keynote. Man muss sich vor Augen führen, dass Siri kein dusseliger Assistent mehr ist – sondern ein kraftvolle Künstliche Intelligenz, die besser und mächtiger wird, je mehr sie im Laufe der Jahre dazulernt.

Wollen sich Marken in der Zukunft von Sprachsteuerung und AI aufstellen, werden die bewährten Parameter wie Marktpositionierung, USP und Identity weiterhin eine Rolle spielen, beispielsweise bei der Definition von Sprachklang und -melodie. Eine weitere große Frage wird sein: Welche Aufgabe wird die AI zu meistern haben? Wie eingangs erläutert, hängt die Lösung immer mit einem klar definierten Problem zusammen. Am wichtigsten aber werden die Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden sein, die mit der AI kommunizieren und die Marke erleben, und zwar unmittelbarer, als es jemals der Fall war.

2 KIs für unterschiedlichen Anwendungen: Dolmetschen (links) und  X-Wing Starfighter fliegen (rechts)

Grundsätzlich könnte man beispielsweise in der Kundenberatung einem Chatbot mindestens genau so viel Kompetenz zutrauen wie einem Hotline-Mitarbeiter, sofern dessen Aufgabe darin besteht, im Computer nach Lösungen zu suchen. Schneller als ein Mensch wäre die Maschine in jedem Fall. Viel Potenzial also, dass heute noch weitgehend brachliegt, vielleicht weil noch die falschen Fragen gestellt werden.

Der Facebook-Chatbot KIM von Maggi

Der Preis der BequemlichkeitAus Daten lassen sich tolle Services bauen, ein einfaches Beispiel: Eine gewisse Menge Smartphones, die sich auf der Autobahn eigentlich in Bewegung befinden müssten, bewegen sich plötzlich nicht mehr. Der darauffolgende Autofahrer bekommt sofort einen Stau in seinem Handy-Navi angezeigt. Funktioniert zuverlässig, aber halt nur dann, wenn möglichst viele Smartphone-Besitzer die Information über ihre Bewegung teilen. Moderne, praktische Services nutzen, ohne einen Beitrag in Form von Daten zu leisten, geht am Ende nicht auf. Vergleichbar vielleicht mit den Stromtrassen für Erneuerbare Energien, die jeder sinnvoll finden dürfte, aber bitte nicht in der Nachbarschaft.

Stau-Anzeige in „Maps“ auf dem iPhone